Как построить долгосрочные отношения с клиентами в e-commerce? Практические советы.
01
авг

Как построить долгосрочные отношения с клиентами в e-commerce? Практические советы.

1. В чем особенность построения LTV в интернет-магазинах в России? Что может являться существенным ограничением роста объемов бизнеса?

Большинство интернет-магазинов в России стремится привлечь, а не удержать клиентов. Для них главное, чтобы клиент совершил покупку, при этом о продлении отношений на перспективу всерьез задумываются единицы. Основная ошибка – выстраивать бизнес на  «одноразовых» клиентах, игнорировать необходимость считать LTV и тратить основной бюджет на привлечение, а не на удержание и возвращение, где эффективность затрат может быть в разы выше. 

2. Какие методы необходимо использовать для формирования долгосрочных отношений с клиентами?

Чтобы лучше понять клиента, необходимо перестать рассматривать клиентскую базу как обезличенную серую массу, которая по неизвестной причине совершает у вас покупки. Нужно научиться выделить группы клиентов, сегментировать их по особенностям покупок, структуре корзины, доходу, которые они вам приносят, и прочим признакам, что поможет сформировать лучшие предложения для каждого сегмента и получить дополнительный доход от повторных покупок. Наиболее доступным методом здесь может являться RFM-анализ.


3. Как правильно выстраивать отношения с новыми клиентами?                                    

Очень важно «зацепить» клиента с самой первой покупки. Первое впечатление от сервиса во многом определяет дальнейшую историю ваших отношений с клиентом. Поэтому необходимо обязательно собрать обратную связь по итогу покупки. Это помогает увидеть слабые стороны своего сервиса и своевременно их устранить.

Для того, чтобы стимулировать новичка на повторную покупку, нужно обязательно проинформировать его о выгодах вашего сервиса (программы лояльности, скидки от партнеров, подарки к праздникам, подарки постоянным клиентам, розыгрыши призов и т.п.), которые помогут заинтересовать его сделать вторую, третью покупку и стать в перспективе вашим лояльным клиентом.

Поскольку сарафанное радио является мощным инструментом привлечения новых клиентов (люди склонны больше верить рекомендациям своих друзей, чем обычной рекламе сервиса, о котором они не знают), предложите новичку рассказать о своем опыте в соцсетях, поделиться им со своими друзьями, вовлечь их в процесс совместных покупок и т.п.

Важно с самого первого раза дать клиенту почувствовать, что он важен для вас, что вы цените его выбор и надеетесь на долговременное сотрудничество, которое будет выгодно не только вам, но и ему.

4. Каковы основные причины ухода клиентов? Почему они не делают повторные покупки?

 Несмотря на то, что все клиенты разные, со своим уникальным опытом взаимодействия с конкретным магазином, основные причины отсутствия повторных покупок легко объединяются в несколько групп:

- мы не напомнили клиенту о своем существовании, поэтому клиент переключился на конкурента либо забыл о существовании подобных продуктов/сервисов;
-клиенту не нравится дорогая доставка;
-клиенту не нравятся цены клиент переехал в другой город, куда доставка не осуществляется; 
-клиент разочаровался в сервисе (работа курьера, качество товара, качество доставки, общение со службой поддержки и т.п.);
-клиенту не понравилось, что он не получил компенсацию либо получил ее очень поздно.

5. Как вернуть уходящих клиентов?                                                                               

Сначала необходимо определить критерии, по которым мы будем определять, что клиент может уйти. Например, время с момента последней покупки, которое в каждом конкретном случае (для каждого вида бизнеса) будет разным. Определив группу клиентов, которые могут уйти, если им не напомнить о себе, необходимо связаться с ними и выяснить основную причины отсутствия покупок. Как показывает практика, лучше делать это по телефону, с помощью личного контакта, так как то помогает лучше понять клиента, разговорить его и убедить вернуться и продолжить покупки.

Для основных причин ухода, указанных выше, должны быть прописаны скрипты для общения с клиентом, которые смогут сгладить негатив и убедить вернуться. Например, если клиенту не понравились высокие цены, рассказать об основных акциях и скидки, о действии программы лояльности, предложить скидку на следующий заказ и т.п. Если клиент жалуется на дорогую доставку, предложить приобрести абонемент на несколько доставок, что позволит получить существенную экономию, либо предложить бесплатную доставку на следующий заказ. Если клиенту не понравилось качество товара, уточнить, была ли компенсирована его стоимость, выяснить, что именно не устроило в качестве, разобрать данную ситуацию, проконсультировать по аналогичным товарам, предложить сделать заказ аналогичного товара другой марки и т.п.

Главное, чтобы клиент чувствовал, что вам небезразлично, останется он с вами или нет.

6. Какова эффективности работы с оттоком?                                                                     

После реализации схемы коммуникации, описанной выше, по опыту, более 60% клиентов соглашаются вернуться к использованию сервиса. Конверсия звонков в продажи составляет около 15% при росте среднего чека также на 15%. Это хороший результат, особенно учитывая тот факт, что вернувшиеся покупатели с большой долей вероятности совершат не только второй, но и третий, четвертый и т.д. заказы. Таким образом, позвонив клиенту всего один раз, можно существенно увеличить его LTV.

7. Как эффективно работать с лояльными клиентами?                                                       

Если клиент лоялен сервису и периодически возвращается к нему, это не означает, что нужно предоставлять его самому себе и не пытаться увеличить выручку, которую он приносит. Эффективная работа с лояльными клиентами должна осуществляться как минимум в двух направлениях: рост среднего чека и увеличение кратности покупок.

Рост среднего чека возможен на этапе оформления заказа с помощью upsell и cross-sell. В первом случае вы предлагаете клиенту купить большее количество товара, который ему понравился, и объясняете выгоду такой покупки (например, скидка за объем). Во втором – предлагаете купить товар, который является сопутствующим к основной покупке (например, чехол к телефону, капсулы к кофемашине и т.п.) либо предлагаете купить набор товаров (при покупке продуктов питания – набор для приготовления определенного блюда, часть ингредиентов которого уже есть в корзине). Это не только служит одномоментному росту среднего чека, но и лучше знакомит клиента с ассортиментом магазина (что весьма важно при большом количестве SKU), позволяет ему пробовать новые категории и дает возможность в дальнейшем предложить ему сервис подписки на уже проданные вами комплектующие, что также в перспективе увеличит LTV клиента.

8. Как сделать из лояльных клиентов адвокатов бренда?                                                  

Важное направление работы с лояльными клиентами – использование их в качестве адвокатов бренда для рекламы вашего сервиса среди своих друзей и знакомых. То есть вы не просто продаете свой товар/услугу конкретному клиенту, но и предлагаете ему рекомендовать вас. Многие строят на этом свои программы лояльности и даже устраивают конкурсы для тех, кто приведет больше всего друзей. Клиенты чаще всего втягиваются в эту игру: приведи друга – получи подарок. Людям нравится чувствовать свою принадлежность к закрытой группе, ограниченному сообществу, объединенному по определенному признаку, пользоваться эксклюзивными правами и т.п. Никто не хочет быть просто клиентом магазина – людям важно осознавать, что у них есть что-то, что отличает от остальных клиентов: VIP-карта, спецскидка, личный менеджер, возможность получить товар, который не увидят обычные покупатели, первоочередное обслуживание, привилегии в доставке и т.п. Предлагая лояльным клиентам стать адвокатами вашего бренда, вы можете удовлетворить их потребности в особом отношении к себе, а это – путь к тому же росту LTV и увеличению базы лояльных клиентов.

Источник:  shopolog.ru